The Golden Circle - Starte immer erst mit dem Warum

Der goldene Kreis – Stelle das WARUM in den Vordergrund

Kommuniziere vom WHY über das HOW zum WHAT

Vor einiger Zeit sah ich bei Youtube einen TEDx Talk zum Golden Circle. Darin stellte jemand das Konzept „The Golden Circle“ vor. Er stellte in seinem Talk die These auf, dass die meisten Unternehmen von Außen nach Innen kommunizieren. Sehr erfolgreiche Unternehmen jedoch in die entgegengesetzte Richtung, nämlich von Innen nach Aussen, kommunizieren. Genau die entgegengesetzte Richtung macht diese Unternehmen so erfolgreich in ihrem Marketing. Der Referent war Simon Sinek, er gilt als Entdecker des Golden-Circle-Konzepts. Den Talk fand ich sehr inspirierend, deshalb habe ich mir bei Audible gleich das passende Hörbuch – Frag immer erst Warum – heruntergeladen. Als Produktmanager oder Product Owner kann dir das Konzept des Golden Circle helfen mit deinen Stakeholdern und den Nutzern deines Produkts zu kommunizieren.

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Nachfolgend stelle ich dir das Konzept vor.

So kommunizieren die meisten Menschen und Unternehmen:

Die meisten Menschen und Unternehmen kommunizieren von Außen nach Innen. Das bedeutet, sie beginnen damit, dass sie erst erklären, WAS sie tun, und erst zum Schluss, WARUM sie etwas bestimmtes tun. Vor kurzem war ich auf einem Geburtstag, auf dem ich mich mit einem Fahrzeugverkäufer unterhalten habe. Das Gespräch startete damit, dass wir uns über unsere Berufe unterhalten haben. Der Fahrzeugverkäufer startete damit, dass er Autos in einem Autohaus verkauft. Danach erklärte er mir, WIE er das macht.
„Ich spreche die Kunden im Verkaufsraum des Autohauses an. Ich erkläre die Details des Wagens und mache mit dem Kunden eine Testfahrt. Für manche Kunden lasse ich dann einen Vertrag aufsetzen.“
In den wenigsten Fällen wird jedoch beschrieben, WARUM jemand etwas tut. Das WARUM ist teilweise eine schwierig zu beantwortende Frage, deshalb wird sie oft einfach weggelassen. In meinem Beispiel hätte die Person sagen können, dass er vielleicht einfach daran interessiert ist, seinen Kunden ein sichereres Fahrzeug zu verkaufen, als sie bereits besitzen.

So kommunizieren erfolgreiche Menschen und Unternehmen:

Im TEDx Talk erklärt Simon Sinek das Vorgehen erfolgreicher Unternehmen am Beispiel von Apple. Apple gehört zu den wertvollsten Unternehmen an der Börse, was ein eindeutiger Indikator für Erfolg ist.
Ich probiere es mal an der neuen Apple Watch Kampagne, die vor ein paar Tagen gelauncht wurde. Ich finde das Konzept kann man in den Spots sehr gut erkennen. Ich habe den Spot hier verlinkt.

Der Spot beginnt mit dem Satz, „Erreiche deine Schlafziele“. Hier wird das WARUM direkt am Anfang genannt. WARUM benötigst du eine Apple Watch Series 6? Damit du deine Schlafziele, wie z.B. 8 Stunden am Stück schlafen, erreichen kannst.

Danach folgt das WIE im Spot. Apple gibt eine kurze Anleitung dazu, WIE man die Schlafziele erreichen kann. Die folgenden drei Sätze „Schritt 1 – Schlafe ein“, „Schritt 2 – Wach auf“ und „Die Zukunft der Gesundheit. Am Handgelenk“ werden nacheinander angezeigt. Die Frage nach dem WIE wurde sehr einfach erklärt. Trage die Apple Watch während des Schlafens am Handgelenk, den Rest übernimmt die Uhr für dich. Als Besitzer der neuen Apple Watch musst du dich um nichts weiter kümmern.

Das WAS wird nur sehr spät am Ende offiziell kommuniziert, in dem Apple einfach die „Apple Watch Series 6“ für eine Sekunde anzeigt.
Wenn du als Product Owner oder als Produktmanager erfolgreich werden willst, solltest du dich ebenfalls am Golden Circle orientieren.

So nutzt du den Golden Circle im Produktmanagement

Nutze den Golden Circle einfach während deiner kompletten internen und externen Kommunikation. In meinen täglichen E-Mails und Termineinladungen beginne ich direkt mit dem Grund meiner E-Mail oder meiner Termineinladung.

Ein Beispiel wäre: „Hallo Matilde, wir haben ein auffälliges Nutzerverhalten registriert. In diesem Termin möchte ich mit dir über die potenzielle Ursache des Nutzerverhaltens sprechen und eine Lösung am Whiteboard erarbeiten, damit wir einen A/B Test aufsetzen können.

Ich startete mit meinem WARUM: auffälliges Nutzerverhalten. Danach bin ich übergegangen zum WIE – Ursache identifizieren und Lösung erarbeiten. Zum Schluss habe ich nochmal das WAS dargestellt – A/B Test aufsetzen. Durch diese Kommunikation konnte ich dazu beitragen, dass sich meine Kollegen besser auf Termine vorbereiten können und bereits vorher potenzielle Lösungsansätze erarbeiten und Rückfragen stellen können.

Ich nutze das Konzept des Golden Circle auch in der Nutzeransprache meiner Produkte, da ich darüber nachweislich einen besseren Erfolg generieren konnte. Ein Beispiel ist die Beschriftung von Buttons. Hier achte ich darauf, dass auf dem Button das WARUM beantwortet wird und direkt eine Lösung für das Kundenproblem genannt wird, dass ich mit meinem Produkt lösen möchte.

Mein Fazit

Das Konzept des Golden Circle nutze ich ebenfalls bei der Erstellung und Vorstellung der Produkt-Roadmap oder bei der Aufnahme von Produktwünschen in mein Backlog. Bei den Themen für die Roadmap oder das Backlog beantworte ich immer erst die Frage des WARUM, da ich nur dann selbst hinter einem Thema stehen kann, dass die Entwickler in meinem Team umsetzen. Kann ich die Frage nach dem WARUM selbst nicht beantworten, stelle ich die Frage einfach meinem Stakeholder, der mich auf das Thema angesprochen hat.

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